Почему маркировка рекламы стала главным трендом 2025 года?
Сентябрьские разъяснения ФАС перевернули представление о том, что считать рекламой в интернете. Теперь даже посты блогеров или рассылки в мессенджерах могут попасть под закон о маркировке, если в них есть признаки продвижения товара. Но есть и хорошие новости: не всё, что кажется рекламой, нужно маркировать.
В этой статье мы разберем:
- Какие форматы не требуют маркировки рекламы по новым правилам.
- Как отличить рекламный пост от «невинного» обзора.
- Почему даже социальная реклама и email-рассылки могут стать ловушкой.
И да, мы не будем грузить вас юридическими терминами. Только практика, примеры и советы от экспертов, которые уже спасли десятки компаний от штрафов.
Что такое маркировка рекламы и зачем она нужна?
Маркировка рекламы — это обязательное указание в объявлениях специальной метки «Реклама» и передача данных о ней в Единый реестр интернет-рекламы (ЕРИР). Цель закона — сделать рекламу прозрачной для пользователей и контролирующих органов.
Ключевые признаки рекламы по ФАС:
- Объект рекламирования: Упоминание конкретного товара, бренда, услуги.
- Адресованность неопределенному кругу лиц: Размещение на общедоступной площадке (сайт, соцсети).
- Цель — продвижение: Призывы купить, слоганы, ссылки на магазин, промокоды.
Пример: Пост блогера с хештегом #партнерка и фразой «Этот крем изменил мою кожу! Купите по ссылке в профиле» — реклама. Его нужно маркировать.
Что не считается рекламой и не требует маркировки?
1. Посты на своем сайте и в соцсетях компании
Если вы публикуете информацию о своих товарах на своих ресурсах — это не реклама. Главное, чтобы:
- Не было явных призывов купить («Только сегодня скидка 50%!»).
- Контент не выделялся визуально (например, как баннер).
- Не упоминались конкуренты.
Что точно можно не маркировать:
- Логотипы партнеров в разделе «Сотрудничество».
- Отзывы клиентов на сайте.
- Новости компании («Открыли новый филиал в Сочи»).
Но! Если вы пишете о чужом товаре («Обзор новой коллекции Nike») — это реклама. Маркировка обязательна.
2. Социальная реклама
Соцреклама, направленная на общественные цели (экология, здоровье, безопасность), не требует маркировки. Например:
- Ролик о вреде курения.
- Пост фонда помощи бездомным животным.
Важно:
- В соцрекламе нельзя упоминать коммерческие бренды («Купите воду Aqua — часть прибыли пойдет на озеленение» — это уже реклама!).
- По желанию можно добавить пометку «Социальная реклама», но это не обязательно.
Совет от Евгении Слинкиной (Panda Ads):
«Если НКО хотят маркировать соцрекламу, они могут передать данные в ЕРИР через рекламные системы. Но закон этого не требует».
3. Email- и SMS-рассылки, push-уведомления
ФАС считает их не рекламой, а «сообщениями по сетям электросвязи». Маркировать не нужно, если:
- Рассылка информирует, а не продает («У нас новый филиал»).
- Получатель дал согласие на получение писем.
Но! Рассылка с промокодом «СКИДКА20» — это реклама. Ее нужно маркировать, даже если она отправлена по базе подписчиков.
4. ТВ- и радиоролики в интернете
Если вы публикуете в сети полную запись эфира без изменений, маркировать встроенную рекламу не нужно. Например:
- Повтор трансляции новостей с рекламным блоком на YouTube.
Но! Если тот же ролик запускается отдельно в РСЯ или у блогера — маркировка обязательна.
5. Объявления на Авито, ЦИАН, Юле
Карточки товаров на классифайд-площадках не считаются рекламой, если:
- Используются встроенные инструменты продвижения (например, «Поднять объявление» на Авито).
- Нет призывов купить («Срочно! Торг уместен!»).
Топ-3 ловушки, из-за которых бизнес получает штрафы
- «Невинные» посты блогеров.
Если блогер хвалит продукт без анализа плюсов/минусов — ФАС может признать это рекламой. Даже если бренд не платил за пост! - Соцсети компании.
Пост «Акция: второй товар в подарок!» на официальной странице — это реклама. Маркируйте! - Рассылки с промокодами.
Письмо «Вот ваш персональный промокод» — реклама. Без маркировки — риск штрафа до 500 000 ₽.
Как проверить, нужно ли маркировать ваш контент?
Используйте чек-лист от «Андреев Маркетинг»:
- Есть ли в материале упоминание товара/бренда?
→ Да → Переходим к шагу 2.
→ Нет → Маркировка не требуется. - Цель — продажа или информирование?
→ Продажа → Маркируйте.
→ Информирование → Проверьте, нет ли скрытых призывов («Закажите пробник бесплатно» = продажа). - Где размещен контент?
→ Ваш сайт/соцсети → Сверьтесь с разделом «Что не считается рекламой».
→ Сторонние площадки → Скорее всего, нужна маркировка.
