Большинство предпринимателей в небольших городах сталкиваются с одной и той же проблемой: население консервативно, летом люди разъезжаются, а привычные каналы рекламы перестают работать. Именно с такой ситуацией столкнулся один из крупнейших фитнес-центров в центре Томска.
Когда клиент обратился к нам в августе 2022 года, у него было три главные боли:
- вечером зал перегружен, днем — пусто;
- летом план продаж проваливается;
- после блокировки Instagram* нужно срочно искать новый источник трафика.
Instagram принадлежит Meta, признана экстремистской в РФ
Перед нами стояли конкретные задачи: сохранить поток клиентов в летний период и привлечь новых посетителей в дневное время.
Специфика города: Томск — не Москва
В небольших городах поведение аудитории отличается от столичной. Потенциальные клиенты редко оставляют заявки на сайте или звонят, чтобы узнать условия. Человек вводит запрос, смотрит несколько сайтов и на следующий день просто приходит в зал. Это создает сложности с отслеживанием конверсий, но не отменяет потребность в качественном продвижении.
До нас клиент уже пробовал запускать Яндекс.Директ с другим подрядчиком — опыт оказался неудачным. Нам предстояло не только заменить запрещенный Instagram, но и сделать это эффективно.
Что сработало: нестандартные подходы
1. Платная тренировка вместо бесплатной
Мы отказались от классической «бесплатной пробной тренировки». Вместо этого стали предлагать платное занятие с тренером. Это решение позволило отсечь случайных посетителей, которые хотят просто разово позаниматься бесплатно, и привлечь платежеспособную аудиторию, готовую покупать абонементы и индивидуальные тренировки.
2. Еженедельное тестирование акций
Мы ввели правило: каждую неделю тестировать новые специальные предложения и акции. Это требует оперативности и постоянного контроля, но именно так мы нашли рабочие связки. Клиенты оценили нашу вовлеченность и готовность быстро реагировать на изменения рынка.
3. Заполнение дневных часов
Чтобы привлечь посетителей в «мертвое» время с 12 до 16, мы запустили отдельную Мастер-кампанию. В объявлениях сделали акцент на низкую стоимость занятий в дневные часы и, что оказалось важным для многих, — отсутствие очередей на тренажеры.
4. Креатив: тренер vs спортзал
Мы провели эксперимент с креативами. Казалось бы, что лучше показывает фитнес-центр, чем фотография самого зала? Однако тест показал обратное: объявления с фото тренера работали эффективнее, чем изображения с тренажерами. Клиенту важнее видеть человека, с которым предстоит работать.
5. Масштабирование найденных связок
Когда мы нащупали рабочие комбинации и начали получать недорогие целевые заявки, следующим шагом стало масштабирование. Увеличили бюджет на успешные кампании — и поток клиентов приумножился.
Результаты: стабильность там, где раньше были провалы
Мы сотрудничаем с фитнес-центром уже больше года. За это время поток целевых клиентов вырос в 2,5 раза (данные из CRM клиента).
Главное достижение — мы выполнили обе поставленные задачи:
- Летней просадки не случилось. По сравнению с предыдущим годом показатели остались стабильными.
- Дневное время заполнилось. Нагрузка в зале распределилась равномернее.
И как приятный бонус: по итогам работы наши результаты оказались лучшими среди всех фитнес-центров города.
Вывод
Этот кейс показывает, что даже в небольшом городе с консервативной аудиторией можно решить сложные бизнес-задачи. Главное — не бояться отказываться от шаблонов (например, от бесплатных тренировок), тестировать гипотезы (тренер вместо спортзала) и оперативно масштабировать то, что работает.
Клиент остался доволен, мы продолжаем сотрудничество и уже больше года стабильно обеспечиваем фитнес-центр потоком новых посетителей.